竞争激烈品牌老化健力宝回归市场举步维艰(2)

　　据国家统计局发布的《2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告》显示，在功能性饮料市场中，红牛、脉动、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市场份额，而健力宝分得的“蛋糕”不足3％。

　　业内人士表示，回归运动饮料和走体育营销的路线容易操作和执行。但是回归年轻主流市场难度很大，目前健力宝品牌老化严重，曾经热爱健力宝的那部分人群现在都已经是40岁左右的中年人。同时，与昔时健力宝的辉煌时代不同，目前一线城市的竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，一线竞争已趋向白热化，没有庞大营销费用的支撑很难在一线市场站稳脚跟。

　　效果待考

　　为回归市场，健力宝营销手段不断，先以8000万元天价赞助2010年广州亚运会，又举办了“亚运拉拉队全国选拔赛”，2013年健力宝又斥资近3亿元一举拿下央视三个频道、安徽卫视、湖南卫视的黄金时段广告位。

　　“今年健力宝在广告业务上投入大规模资金进行轰炸式宣传，以固有的‘常喝健力宝，福到身体好’的品牌理念重新唤起消费者对产品的信赖，新包装产品上市焕然一新的感觉打动消费者的爱美之心，再加上大量铺货促销，这一系列动作意味着健力宝要重新发力市场。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受北京商报记者采访时表示。

　　但业内普遍认为，不可否认的是，健力宝最大的问题便是如何重拾市场信心，对此，梁铭宣表示，健力宝的品质与其他功能型饮料并没有太大差距，要重新获得消费者认可就要从消费者需求的角度出发。其次是提高营销手段，加强销售渠道的布局。最后是合理定价，一定的价格优势能够较快地打开市场。